ถ้าคุณเคยเจอปัญหายิงแอดแล้วคนเห็น แต่ไม่คลิก หรือ ยอดขายไม่ขยับ ทั้งที่ทุ่มงบไปเต็มที่ ปัญหาอาจไม่ได้อยู่ที่งบน้อย แต่อยู่ที่ แผนการใช้เงินโฆษณา ที่ยังไม่แม่นพอ
นี่แหละคือหน้าที่ของ Media Planning หรือการวางแผนสื่อ ที่หลายคนมองข้าม ทั้งที่เป็นหัวใจสำคัญของแคมเปญที่ได้ ROI คุ้มทุกบาท
บทความนี้จะพาคุณเข้าใจ Media Planning ตั้งแต่พื้นฐานไปจนถึงเทคนิคการแบ่งงบ วัดผล และเลือกช่องทางให้ถูกจุด แบบเข้าใจง่าย อ่านจบวางแผนเองได้ทันที
Media Planning คืออะไร?
ถ้าคุณเพิ่งเริ่มต้นทำการตลาด หรือทำงานในทีมที่เกี่ยวกับโฆษณาออนไลน์ (หรือแม้แต่ยังไม่เคยยิงแอดเองเลย!) คำว่า “Media Planning” อาจฟังดูเหมือนศัพท์เทคนิคที่ซับซ้อน แต่จริงๆ แล้วมันคือ “การวางแผนใช้เงินให้คุ้มค่าที่สุด เพื่อให้โฆษณาไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด” นั่นเอง
Media Planning จึงเป็นทักษะสำคัญที่ช่วยให้คุณไม่ยิงแอดแบบมั่วๆ แต่ยิงได้เข้าเป้า ใช้งบได้ถูกจุด และไม่เปลืองเงินฟรี
Media Planning หรือการวางแผนสื่อ คือขั้นตอนสำคัญในงานโฆษณาและการตลาด ที่จะกำหนดว่า…
- ควรใช้ช่องทางไหนบ้าง?
- จะลงงบประมาณเท่าไหร่ในแต่ละช่องทาง?
- ลงเมื่อไหร่และนานแค่ไหน?
- เพื่อเป้าหมายอะไร?
เป้าหมายคือทำให้โฆษณาไปถึงคนที่ใช่ที่สุด ในเวลาที่เขาพร้อมจะฟังคุณมากที่สุด ไม่ใช่แค่แสดงผลแบบหว่านๆ แล้วหวังว่าจะมีคนสนใจเอง
Media Planning ต่างจาก Media Buying ยังไง?
Media Planning เป็นการวางแผนทั้งหมดก่อนปล่อยแคมเปญ เช่น ตั้งเป้าหมาย วางงบ เลือกแพลตฟอร์ม ขณะที่ Media Buying คือการลงมือซื้อพื้นที่โฆษณาจริง เช่น ซื้อโฆษณาบน Facebook Google หรือ TikTok เป็นต้น
มือใหม่หลายคนสับสนสองคำนี้ เพราะมักทำพร้อมกัน แต่จริงๆ แล้วการวางแผนก่อนซื้อ จะช่วยให้คุณซื้อโฆษณาได้คุ้มกว่าเดิมมาก
เริ่มยังไงดี? แผน Media สำหรับมือใหม่
ถ้าคุณเคยรู้สึกว่ายิง Ads ไปแล้วไม่เห็นผลเท่าที่ควร อย่าเพิ่งถอดใจ เพราะการทำ Media Plan ที่ดีไม่ใช่เรื่องของการมีงบเยอะหรือใช้ premium tool แต่คือเรื่องของการวางแผนให้ตรงจุด โดยเฉพาะสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มทำ การเข้าใจโครงสร้างเบื้องต้นจะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้ถูกทาง ประหยัดงบประมาณ และได้รับผลลัพธ์แบบที่วัดผลได้จริง ลองมาดูไปพร้อมกันว่าขั้นตอนง่ายๆ ในการทำ media planning มีอะไรบ้าง และคุณจะนำไปใช้กับแคมเปญในธุรกิจของตัวเองได้ยังไงบ้าง
1. ตั้งเป้าหมายให้ชัด
- อยากได้ยอดขาย ใช้ Performance Ads เช่น Google / Facebook Conversion
- อยากให้คนรู้จักแบรนด์ ใช้ Awareness Campaign เช่น TikTok / YouTube
2. รู้จักกลุ่มเป้าหมาย
- เขาใช้อะไรบ่อย? (Facebook / TikTok /Google)
- เขาอายุเท่าไหร่? อาศัยอยู่ที่ไหน?
- เขาต้องการอะไร?
3. เลือกช่องทางให้เหมาะ
ช่องทาง |
เหมาะกับอะไร |
---|---|
Facebook/IG |
คนไทยทั่วไป ใช้เยอะมาก |
TikTok |
เข้าถึงคนรุ่นใหม่ สายไวรัล |
Google Ads |
คนที่ “หาสิ่งนั้นอยู่แล้ว” |
YouTube |
สื่อสารเนื้อหายาว / Storytelling |
LINE Ads |
คนที่ต้องการติดตามข่าวสาร / โปรโมชัน |
4. ใช้แพลตฟอร์มไหนดี? แล้วต้องใช้งบเท่าไหร่?
คำตอบคือขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของคุณ เช่น
-
ถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นผู้หญิง 25–40 ปี ที่ชอบดูรีวิว ให้ลง TikTok กับ Facebook
-
ถ้าเป็นกลุ่มแม่บ้าน เลือกลง LINE OA กับ Facebook จะเวิร์กกว่า
-
ถ้าขายของออนไลน์ ใช้ Shopee Ads/ Lazada Ads/ Google Search Ads และ Facebook Ads
ส่วนเรื่องงบ ไม่จำเป็นต้องมีเงินหลายๆ หมื่นก็เริ่มได้ แต่ควรเริ่มจากขั้นต่ำที่ทำให้เห็นผล เช่น 300–500 บาทต่อวัน และค่อยเพิ่มขึ้นเมื่อได้ผล ตัวอย่างเช่น ถ้ามีงบ 10,000 บาท อาจแบ่งเป็น 60% Performance อีก 30% สำหรับ Awareness และ 10% เพื่อ Retargeting
สิ่งสำคัญคือเริ่มจากเล็กๆ แล้วค่อยขยาย เมื่อรู้ว่าช่องทางไหนเวิร์ก
ตัวอย่าง Media Plan
เป้าหมาย |
ช่องทาง |
งบประมาณ |
ระยะเวลา |
---|
เพิ่มยอดขาย |
Facebook Ads (Conversion) |
6,000 บาท |
14 วัน |
สร้างการรับรู้ |
TikTok Ads (Awareness) |
3,000 บาท |
7 วัน |
ปิดการขายซ้ำ |
Facebook Retargeting |
1,000 บาท |
7 วัน |
5. วัดผล Media Plan ยังไงให้รู้ว่าคุ้มจริง?
การวัดว่า Media Plan ที่ทำนั้นได้ผลหรือไม่ นอกเหนือจากยอด Like แล้ว Metrics หลักๆ ที่ใช้ประเมินรวมถึง
-
CTR (Click-through Rate) มีคนคลิกเยอะแค่ไหน?
-
Conversion Rate คลิกแล้วทำอะไรต่อหรือเปล่า?
-
Cost per Result คำนวณราคาต่อหนึ่งแอคชั่น
-
ROAS (Return on Ad Spend) จ่ายไป 1 บาท ได้รายได้กลับมากี่บาท?
ถ้าไม่วัดผลเลย จะไม่มีทางรู้ว่าควรปรับตรงไหน และเสียเงินฟรีแน่นอน
เครื่องมือที่ใช้บ่อยในการทำ Media Planning
แบบฟรี
- Google Trends ใช้ดูว่าคนค้นหาอะไรบ้างในช่วงเวลาหนึ่ง ช่วยให้รู้ว่าควรโฆษณาตอนไหน และใช้คำไหนในแคมเปญของคุณ
- Google Analytics ใช้ติดตามว่าคนเข้ามาเว็บไซต์จากสื่อไหนมากที่สุด อยู่หน้าไหนนาน และแปลงเป็นลูกค้าได้หรือไม่
เครื่องมือที่รวมอยู่ในแพลตฟอร์มลงแอด
- Meta Ads Manager เครื่องมือหลักของ FB/IG สำหรับวางแผนงบโฆษณา กำหนดกลุ่มเป้าหมาย และวิเคราะห์ผลแคมเปญแบบละเอียด
- Google Ads Planner สำหรับวางแผน Keyword และประเมินว่าควรใช้งบประมาณเท่าไหร่ใน Google Search หรือ YouTube
แบบพรีเมียม
- Similarweb / SEMrush วิเคราะห์เว็บไซต์คู่แข่ง ดูว่าเขาได้ทราฟฟิกจากช่องทางไหนบ้าง ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์ให้ได้ผลลัพธ์ดีขึ้น
- Appier / Dataxet / Comscore ใช้สำหรับการวางแผนสื่อระดับองค์กร เช่น การซื้อสื่อ Display ads / OTT / หรือใช้ AI ช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย
Media Mix คืออะไร? (และเกี่ยวข้องกับ Media Planning อย่างไร)
Media Mix คือ การกระจายงบโฆษณาไปยังหลายช่องทางเพื่อให้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุม เช่น ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าหรือบริการที่ต้องการโปรโมท ในงบ 100,000 บาท สามารถกระจายเงินให้คลอบคลุมช่องทางตาม journey ที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ รวมถึง
-
40% สำหรับ Facebook Ads เพื่อสร้าง Awareness และ Engagement
-
25% สำหรับ Google Search Ads ไปยังคนที่สนใจจะซื้ออยู่แล้ว
-
15% สำหรับ YouTube หรือ TikTok ในการโปรโมทแบบเน้นถึง Mass Awareness
-
10% สำหรับ Influencer เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
-
10% สำหรับ LINE OA เพื่อปิดการขายด้วยโปรโมชั่น
ทำไมต้องวาง Media Mix?
เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ได้อยู่ที่แพลตฟอร์มเดียว การกระจายความเสี่ยงและเสริมพลังให้แต่ละช่องส่งผลต่อยอดขายมากกว่า
ทำไมการแบ่งงบประมาณ 40/60 จึงมีประโยชน์?
ในหลายบริษัทจะเห็นการแบ่งงบประมาณแบบ 40% สำหรับ Always-On + 60% สำหรับ Campaign-based ซึ่งไม่ได้ทำแบบนี้เพราะเลขสวย แต่เพราะเมื่อแบ่งออกมาแล้ว
Always-On (40%)
-
เป็นโฆษณาที่รันต่อเนื่อง เช่น Retargeting / Lead Ads / Awareness Ads
-
ช่วยให้แบรนด์ ติดตาอยู่ตลอด ไม่หายจากฟีด
-
ทำให้คนเห็นแบรนด์แม้ในช่วงที่ไม่ได้มีโปรใหญ่
Campaign (60%)
-
ใช้กับกิจกรรมระยะสั้น เช่น ลดราคาแรง Flash Sale หรือเปิดตัวสินค้าใหม่
- ลงเงินหนักเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจในเวลาจำกัด
- ต้องการ Creative แรงๆ และช่องทางกระจายเต็มที่
การแบ่งแบบนี้ทำให้มีทั้งฐานลูกค้าประจำ และยอดขายระเบิดเป็นช่วงๆ โดยไม่ใช้งบเกินจำเป็น เพราะหากใช้งบทั้งหมดไปกับ Campaign อย่างเดียว ยอดอาจพุ่งแค่ช่วงเดียว แล้วตกวูบและหากใช้กับ Always-On อย่างเดียว คนอาจเห็นบ่อย แต่ไม่รู้จะซื้อเมื่อไหร่ ดังนั้นการผสมผสานงบประมาณแบบนี้ จึงสร้างความยั่งยืน และเพิ่มโอกาสปังพร้อมกัน
บทบาทของ Media Planner คืออะไร?
Media Planner คือคนที่ “ออกแบบเส้นทาง” ของแคมเปญ ตั้งแต่ต้นจนจบ โดยใช้ข้อมูล ความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค และเครื่องมือวิเคราะห์ต่าง ๆ เพื่อกำหนดว่า
- ควรเลือกช่องทางไหน?
- ลงงบเท่าไหร่ในแต่ละช่อง?
- โฆษณาควรแสดงช่วงเวลาใด?
- กลุ่มเป้าหมายหลัก และกลุ่มเป้าหมายรอง คือใคร?
- วัดผลด้วยอะไร?
Media Planner ต้องรู้ทั้งกลยุทธ์และเทคนิค รวมถึงต้องคุยกับทีม Creative ทีมซื้อสื่อ (Media Buyer) และลูกค้า ให้เข้าใจตรงกัน เพื่อให้แผนออกมาแม่นยำและสามารถวัดผลได้จริง
แคมเปญนึงต้องใช้ Media Planner กี่คน?
สำหรับแบรนด์ขนาดเล็กถึงกลาง ใช้คนเดียวก็เพียงพอ หากคน ๆ นั้นเข้าใจทั้งกลยุทธ์และเครื่องมือพื้นฐาน
สำหรับแคมเปญขนาดใหญ่ หรือมีช่องทางหลากหลาย: อาจต้องมี Media Planner หลายคน แยกตามแต่ละแพลตฟอร์ม เช่น Planner สำหรับ Digital Planner สำหรับ TV/Radio และอีกคนสำหรับ Influencer หรือ OOH (Out of Home)
การแบ่งหน้าที่แบบนี้จะช่วยให้ แต่ละช่องทางถูกวางแผนอย่างละเอียด และไม่เกิดการซ้ำซ้อน หรือเสียโอกาส
ปิดท้าย
วางแผนสื่อดี มีชัยไปกว่าครึ่ง
Media Planning ไม่ใช่แค่การกระจายงบโฆษณาให้ครบทุกแพลตฟอร์ม แต่คือการวางแผนการใช้เงินซื้อสื่อให้คุ้มค่าที่สุด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นข้อความโปรโมทสินค้าของคุณจริงๆในวันที่ค่า Ads แพงขึ้น รวมถึงการแข่งขันของแต่ละแพลตฟอร์มที่สูงขึ้นทุกวัน แบรนด์ที่ยิง Ads แล้วเห็นผล ไม่ใช่แบรนด์ที่งบเยอะที่สุด แต่คือแบรนด์ที่วางแผนได้ดี และสามารถวัดผลเพื่อปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว
ขั้นตอนทำ Media Planning ให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นด้วยงบน้อยลง
- ตั้งเป้าหมายชัดเจนก่อนยิงทุกแคมเปญ
-
ทำความเข้าใจ พฤติกรรมของลูกค้า จริงๆ ไม่ใช่แค่เดา
- เลือกช่องทางหรือแพลตฟอร์มให้เหมาะกับ Journey ของลูกค้า
-
แบ่งงบแบบสมดุลระหว่าง Always-On และ Campaign
-
ใช้เครื่องมือช่วยวางแผนและเลือกวิธีวัดผลให้แม่นยำ
-
เรียนรู้จาก data/ insights ของทุกแคมเปญ ไม่ว่าปังหรือพัง
เคล็ดลับสำหรับมือใหม่ อย่ากลัวการลองผิดลองถูก
Media Planning ไม่มีสูตรตายตัว เพราะแต่ละธุรกิจมีพฤติกรรมของลูกค้าต่างกันหมด สิ่งสำคัญคือเริ่มจากเป้าหมายที่ชัด วางแผนง่ายๆ ลงมือทำจริง วัดผล แล้วค่อยปรับเปลี่ยนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นอีก ไม่มีใครยิง Ads รอบแรกแล้วจะดีเลย คนที่ยิง Ads ได้คุ้มคือคนที่กล้าลอง แล้วเรียนรู้จาก data จริง